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傳統企業的生死劫?數字化時代,不轉型不存活!

數字化是企業轉型升級的重要途徑,將給未來發展帶來顛覆性影響,但中國僅有7%的企業實現數字化轉型,為什么這么難?如何才能實現數字化轉型?
世界經理人專欄

人大重陽

中國人民大學重陽金融研究院(人大重陽)成立于2013年1月19日,是重陽集團董事長裘國根先生向母校捐款2億元并設立教育基金運營的主要資助項目。

http://www.rdcy.org

在新一代信息技術驅動下,我國實體經濟數字化水平不斷攀升,數字經濟高速增長,企業數字化轉型成為當前重要熱點。數字化是企業轉型升級的重要途徑,將給未來發展帶來顛覆性影響,但中國僅有7%的企業實現數字化轉型,為什么這么難?如何才能實現數字化轉型?

編者按:在新一代信息技術驅動下,我國實體經濟數字化水平不斷攀升,數字經濟高速增長,企業數字化轉型成為當前重要熱點。數字化是企業轉型升級的重要途徑,將給未來發展帶來顛覆性影響,但中國僅有7%的企業實現數字化轉型,為什么這么難?如何才能實現數字化轉型?為此,9月17日,中國人民大學商學院院長毛基業做客“人大重陽名家講座”,就“如何實現數字化轉型”做深度解讀。以下為演講實錄。

要點匯總

1.在百年未有之大變局的大背景下,企業數字化轉型存在全面移動互聯時代、消費者變化、產能過剩三大變數。

2.數字化轉型有四大背景:一是物聯網,二是數字經濟,三是產業重構,四是技術架構。

3.線上我們也差不多了,線下流量日漸稀少,消費場景在往家里走,這是今天消費的主要趨勢。

4.過去經營的焦點是內部的產品、渠道,到今天,真正以客戶為中心的理念實現是靠數字經濟、數字營銷。

5.什么叫數字化轉型?本質上是滿足消費者全過程,進行數字化。數字化就是IT、智能化。

6.行行業業在做數字化轉型,制造業怎么用數據來重構各個環節?背后一個趨勢是先引入數據,做決策支持,到完全數據驅動,數據幫我們做決策。

7.轉型之所以難,不是信息化,不是簡單的數字化,它是組織變革,組織變革哪有容易的,那是改革的深水區,一不小心命都沒了。

8.數字化的重點是一步步從內部透明化、可視化到智能化,內外部的連通,最后是連通產生價值。

百年未有之大變局是數字化轉型的大背景

當今時代面臨百年未有之變局,中國第一次作為世界第二大經濟體,和老大處于兩種路線、兩條道路、兩種模式的競爭之下,企業也存在著最大變數,可謂百年千年未有,那么最大變數是什么呢?

三大變數是企業數字化轉型的大背景

變數一:全面移動互聯時代

數字經濟撲面而來,全面移動互聯時代意味著什么,有哪些指標?為什么說我們處于全面移動互聯時代?有學者從學術層面測算我國數字經濟占比30%。在全面移動互聯時代,在數字經濟前夜,傳統企業應如何應對?為什么只有少數企業第一波實現這個轉型?

調查一下你平均用手機多少小時?大多數人每天在手機上花費了大量時間,白領一天用6-8個小時手機很正常,電商銷售占社會零售總額的20%,有數據顯示“2018年電商的移動端下單超過95%”,這意味著在傳統臺式機上網做工作,做業務,做電商的不到10%,90%現在都是在移動端。這些強烈的信號告訴我們,一切都在手機端,這是從來都沒有過的。這些數字都說明,全面移動互聯時代是每個經濟生活中的企業家、管理者都從來都沒有面對過的。

除了電商之外,再來看企業端,OA的文件審批,自助管理,審批服務,報銷差旅都在移動端。中國工商局數據顯示3000-4000萬,印尼還有1000萬在用企業微信,全在移動端。我們已經進入全面移動互聯的時代,必須知道其對企業、經濟生活中的深遠含義。

驅動力量。過去40年改革開放,制造業很少有引領全球的大事件。今天數字時代真的不一樣,我國在電商、移動支付、金融科技、AI應用、共享經濟,這些領域是引領世界的,我國有最大的市場,最活躍的新零售,最前沿的AI應用,可以給世界貢獻一些。

現在全球跨國公司看中國的電商,跟著中國電商平臺走,中國電商網紅現象未來會引領全球數字化營銷。這背后是中國電商的生態已經起來了,很多企業主要做無人駕駛技術、金融科技、支付等等,這些技術回過頭來再給傳統企業賦能。這就是今天企業面臨的最大變數,企業要想基業常青,要有核心競爭力,要有差異化優勢,第一條就是環境感知。今天的環境發生了變化,最大的變數就是全面移動互聯時代,這意味著什么?每個人都要去想。我后面再講其他的變數。

為什么要做新零售?傳統數字化轉型,從零售、支付、科技開始就有它的道理。掃碼自提可以解決到店以后要排隊的問題,小店面在時空上做了放大。今天人臉都能識別出不同的面包,是否是新鮮出爐的,原來是靠收銀員計算,現在利用高分辨率攝像頭識別,可以做無感知服務。類似這樣的應用,這是預點、自提和無人售貨,時間上把門店延伸。為什么能做這樣的商業模式的創新,新零售這樣的試點,背后還是電商非常強大之后,回過頭來又做基礎研究,給其他產業再賦能。解決了支付的瓶頸,實現了時空的拓展。這只是新零售的一小部分,背后的的運營效果呢?節省人工成本,時空延長減少交易成本,還有社交功能等。

變數二:消費者變化

時代的變數,第一是全面移動互聯;第二是消費者在發生根本性的變化。任何一個企業只要做C端的業務,面對消費者,就必須關注到這個時代第二個大的變數。全新的消費者,中國有4億80后90后,大致20-40歲,這個年齡段戀愛、結婚、生子、幼教、買車、買房等一切大宗消費,是消費的主體。對他們來說,一切消費從線上開始。所以只要經營企業,未來新產品研發、持續改進、對消費者的營銷一切發生在線上,所有流量在線上。作為企業必須認識到你的消費者在哪里,流量在哪里。今天的流量,抖音、頭條、快手,日活3億。

消費場景也在發生變化,2.5億的中產,這個數據大致超過日本人口,接近美國人口。這個群體全部流量在線上,做什么廣告都沒用,賣衣服的給網紅一穿,流量嘩嘩往上走。今年6.18最大電商光網紅直播這項銷售就上千億。

今天,單純的線上或線下都不足以滿足消費者的需求。很多人說線上的獲客成本已經超過線下,可以想象,為什么傳統電商回過頭來做新零售,給這些傳統企業賦能?線上我們也差不多了,線下流量日漸稀少,消費場景在往家里走,這是今天消費的主要趨勢。

變數三:產能過剩

第三個變數,產能過剩問題。金融危機之后尤其是近些年來開始傳統行業為什么這么困難?出現一片紅海,全行業產能過剩,但是科技型企業,創新型企業反而供不應求。到處看到紅海的原因是沒有創新能力。2012-2013年我們感覺到轉型的壓力,國家適時提出雙創,不創新就是紅海,能創新日子就非常好。往哪里創新呢?就是數字經濟。

今天我們面臨數字經濟,未來的機會在于我們的升級創新,用移動互聯網、大數據,挨個行業去重構傳統的企業、重構新的組織架構、消費者感知,新的研發、售后、智能制造去要用移動互聯去打通企業間的電腦,去改變組織邊界,在內外部逐個行業去重構,用數據來把交易成本降低趨近于零。我們最熟悉的就是出行的例子,用移動互聯網來重構一個移動出行、傳統出租行業。

什么是新零售?實際就是打通線上線下,其背后是數據的整合。線下的數據傳上來后,和線上數據閉環,用數據來換庫存、提升周轉,靠數據做到千店千面。重構就是用消費者洞察,用數據改變盈利方式,改變企業和消費者的關系,改變企業的用戶洞察,這就是典型的千店千面。這背后的邏輯,是用數據降低交易成本,用數據重構商業模式和盈利來源。

為什么大數據的應用率先發生在新零售、金融科技和智能制造?新零售任何企業都是從線下傳感器開始,線下的數據獲取和線上打通之后,可以得到無比精準的用戶畫像,用數據來提升周轉,從而做到千店千面。再加上線下社交的功能,給了消費者到實體店去的理由。

數字化轉型的四大背景

背景一:物聯網

通過傳感器、物聯網產生大數據,再在云平臺上積累數據資產,最后上算法和人工智能進行各種深度學習。轉型是三個階段,三種形態。先是一切業務線上化,工廠制造業實時數據獲取,然后到服務業,線上化就是數據沉淀,智能化,可以推出新的產品,新的智能商業服務模式。這是根本上內外部全部連通,對企業經營來說是個全新的時代。過去關注的是產品,今天還要反應速度,服務要個性化,關注的重點外向了。

過去經營的焦點是內部的產品、渠道,到今天,真正以客戶為中心的理念實現是靠數字經濟、數字營銷。以前的“客戶為中心”只是說說而已,今天,我們第一次有手段去感知、洞察客戶,再配置后頭資源,做敏捷供應鏈,做智能制造,做大規模定制,C2F,C2M這些東西應用進來,觀察消費者感知,消費者偏好。

背景二:數字經濟

過去信息化做了幾十年,計算機一直在單點應用,而到今天,點、面、體是一種新的商業模式,我們正在進行這樣的數字經濟時代。

機器人大堂經理做的和真人越來越逼近了,和客戶做對話一點問題都沒有。支行不再需要一流的理財專家,放上AR/VR系統和總部專家進行遠程對話,直接提供一流的服務。現在智能終端就來了,柜員機的趨勢在往下走,有AR/VR功能還可以做很多其他的功能,游戲體驗,做物業、賣房子,模擬駕駛。所以,銀行的分行點、支行點,我認為五年之內一半以上要關掉。

無感支付。移動互聯跟著消費者走,零售有移動支付的銷售額比沒有的多10%。這背后是什么心理邏輯?這就是一個便利,去加油就跟進停車場一樣,識別車牌太容易了,如果有銀行無感支付的App在上面,加油自動支付就完了。這是一個場景,加油站、高速公路,慢慢從掃碼支付到無感支付。我們做的這些創新都在引領世界,背后有這樣的創新生態。

金融服務的轉型。傳統銀行也在轉型,某行APP用戶1.48億,月活用戶8000萬,他們用的KPI是互聯網公司的KPI。從客戶向用戶轉換,它背后的內涵是什么?App用戶的可用性、黏性,重新定義銀行的經營思維,把月活、日活,這些互聯網公司的KPI當成銀行的KPI,領導每天在看這些指標,對標金融科技,對標的互聯網企業,這個是完成轉型的第一步。這個轉型是必須的,是不可逆轉的趨勢。最后消費者都在哪里?消費者的時間都在哪里?你搶的就是這個流量。

無人銀行的競爭優勢。未來銀行的客戶變成App用戶,和用戶互動的主戰場就在這個App上,和其他兄弟行同業競爭的主戰場也在這個APP。銀行卡只是一個產品,刷卡實際是識別,背后的App是個生態。為什么講是個生態呢?你可以構建一系列的應用場景,例如電子政務也在數字化轉型,“掌上生活”這個App,44%的流量來自非金融服務,包括大量自購的場景,地鐵、公交、停車等等,這和用戶的黏性有關,先入為主,每天使用。對于用戶消費行為的理解,得數據者得天下,得粉絲者得天下,現在他們做的工作就是提供各種各樣的免費服務,這是創新的機會,是商機。

背景三:產業重構

再講個小例子,就是用數據帶來商機,創造新的機會。原來很多政府辦公非常難,廣東孵化一家小企業,辦很多東西不用去政府部門現場排隊,比如注冊免疫證,拍一張照片上去都可以做,有人就重構這個現象做增值服務,他在線上免費做這個東西,辦好證件EMS快遞給你,怎么賺錢?給你EMS分成,給快遞15元。許多這個服務你也收不到15元,現在有這個服務,消費者免費得到實惠,就可以收他的郵費,就有了生存空間,這是典型的羊毛出在羊身上。這樣大量的創新機會,使得一個個行業重構。

“粵省事”廣東省移動民生服務平臺。2018年10月份的時候已經上線417項服務,其中各種電子證照27個,417項里350項零跑動。原來數據不聯通,每個人都帶著一堆證明,現在把數據打通,背后重構這個服務。政府在構建一個龐大的線上生態,政府把用戶大數據沉淀下來。

背景四:技術架構

各個政府部門可以把完成高頻交易的數據共享出來,數據再沉淀回去,重構就需要新的政府部門,新的流程,新的商業模式。一旦做出生態以后,各種各樣的服務,滾雪球一樣都上去了,最后全省的數據沉淀下來,能做很多事情。它有個接入流程,提需求的時候,發函給政府數據管理局,接到之后再給“粵省事”團隊評估等等,最后有個上線流程,又是一個生態。

大數據應用與數字化轉型

數字經濟如何重構,如何賦能傳統企業?電商的例子我們都很熟悉,傳統得不能再傳統的行業,保健品、開美容業的都在做數字化轉型,用微信做預約,和客戶互動,選發型等等。行行業業在做數字化轉型,制造業怎么用數據來重構各個環節?背后一個趨勢是先引入數據,做決策支持,到完全數據驅動,數據幫我們做決策。海量數據沉淀下來,這就是企業最重要的資產,你可以上各種各樣的算法,用它做決策。制造業原來靠經驗判斷做決策,一步步都收回來,靠算法,靠人工智能,從產品研發到持續改進全過程的大數據。

產品企劃的痛點

怎么做產品企劃?市場調研,焦點訪談,競品分析,根本不是全面系統的過程。今天一流做廣告公司的,這些全是數據驅動,廣告的內容精準到用什么模特,用什么臺詞,模特用什么姿勢,消費者反饋都不一樣,都有AI,都有算法。

觀星臺顧名思義就是做這個的。所有的線上渠道只要在上面用,就有用戶行為,有吐槽,有點贊。爬蟲把這些數據爬下來,做數據挖掘,情感分析。電商參謀,200多個業務單元會告訴你,買你這個服裝的人,買化妝品會買什么品牌,什么價位,將來你做廣告就知道到哪里做,怎么和友商合作。

本質上我講的大數據就是多元、異構、海量。多元是不同渠道,文字、視頻、照片,加上內部的大數據,上算法分析之后就能回答很多問題。這原來是憑人的判斷,未來人的主觀判斷,經驗的重要性相對在降低。講得再遠一點,從18世紀中葉工業革命到今天,生產函數在不斷地用資金Capital替換Labor(Q=f(k,l)),這個過程在延續。過去都是用資金取代藍領,今天我們在用資本替代白領。過去靠經驗,市場潛力,競爭對手是誰,新產品研發,今天內外部大數據結合,全行業的實時獲取。

產品研發案例分享:電烤箱逆襲。某品牌有個烤箱排名一直上不去,大數據一看,自己的主打是容量大,主要的宣傳是烤雞翅、肉類燒烤。現在誰在用烤箱,80后、90后、白領、小資他們做什么?他們減肥還來不及呢。主打的宣傳,現場體驗,照片、廣告、消費者需求都非常重要,再看爆款的技術特征,對比自己改進,三個月就做成第一。

產品研發的例子舉不勝舉。企業在產品研發推向市場之后,以往是漫長的全國總代、經銷、批發零售這些環節,持續改進信息既不完整也不及時。今天,T+1,第二天數據就回來了,全網所有電商平臺數據監控,競品分析,甚至實時反饋。

產品研發,持續改進,新的產品出去了,有人吐槽噪音、壓縮機有問題,客服馬上應對。外包的售后服務,有沒有亂收費、承諾不兌現,以前拿人工手段監控,而現在都可以自動監控。

今天產品研發持續改進以外,營銷和用戶洞察,都是“以客戶為中心”。比如,實時監控客戶的反應,用戶消費行為數據,是多元異構的,各個觸點的,主要是靠手機號融合。融合之后,就開始貼標簽,按不同的消費行為貼各種各樣的標簽,比如知識分子家庭,獨生子女家庭,800多個標簽,人均20個標簽,用這些標簽就可以做精準營銷。

武裝一線,提升體驗。一進門店刷臉識別或者掃碼,背后不是人在做客服,電腦上告訴我,歷史上你有什么消費行為,幾年前買了什么東西,現在應該更新什么東西,然后做推薦。線下轉換率高,背后有這樣的算法。

內部管理上,產品要持續改進,成本控制。整個在做數字化轉型,用數據驅動最重要的決策,觀星臺大勢,地動儀是用戶畫像。整個全閉環的,從產品、研發、生產、渠道到消費者、售后每個環節都得用數據,這是數據驅動的決策,內外大數據結合。

數字化轉型路徑

什么叫數字化轉型?本質上是滿足消費者全過程,進行數字化。數字化就是IT、智能化。今天我們有比過去更完整,更先進的手段進行實時化,今天數字化的顆粒度、實時性都前所未有的高,數字化之后可以用算法智能化。像傳統企業也可以往電商延伸他的服務,產品賣完給客戶之后,告訴你180天之后該上門做哪些服務,三天之后該給你推哪些產品,之后用數據維系,把硬件的產品加上互聯網軟件和服務,形成新的商業模式,新的盈利點。

數據驅動的決策

除了需要技術來洞察客戶之外,就需要新的KPI對標互聯網企業,老板整天關注數字化的進展,這是數字化轉型。賦能型、敏捷型組織,快速反應,能把前端消費者洞察信息轉換成組織的能量。

為什么只有少數企業能完成數字化轉型?某咨詢公司的統計數據是7%,我猜想也超不過10%。90%的企業都會處于等死、找死的狀態,面對歷史不可逆轉的趨勢,你沒有這樣的理念,沒有這樣的能力做轉型?它真的是很難的一件事情,是二次創業,但有不可逆轉的趨勢。

數字化轉型的基本特征

所有業務只要線上就有數據沉淀,就有支持新業務,一切決策用數據支持或用數據完全驅動,白領被替代,經驗的作用在降低。喊了很久的以消費者、客戶為中心,今天第一次有手段去洞察客戶,畫精準的用戶畫像,日積月累,隨著時間的推移,用戶畫像越來越精準。

什么是服務?服務就是個性化,為什么能夠個性化?客戶洞察,這個邏輯更多面向應用場景的個性化。轉型之所以難,不是信息化,不是簡單的數字化,它是組織變革,組織變革哪有容易的,那是改革的深水區,一不小心命都沒了。所以,它只是一把手工程,需要新的組織愿景,那些成功轉型的企業,都是對標互聯網,重構一個行業和產業的。技術是相對容易的,技術人才也是相對獲取的,重要的是組織變革。對于企業自身來說是解決巨大的痛點問題,今天就是流量的問題,消費者全在線上,為什么今天數字化轉型,大量見效快的都是數字化營銷,客戶洞察?如果和老板講,能把流量提升5個點,轉換率提升3個點,客單價提升2個點,復購率提升5個點,所有企業都愿意付錢。數字化的重點是一步步從內部透明化、可視化到智能化,內外部的連通,最后是連通產生價值。

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