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一把手必看!50年來數一數二的企業都做對了這件事

企業商戰的終極戰場不在工廠,不在市場,而在用戶心智。

|本文由正和島原創
|首發于微信公眾號:正和島(ID:zhenghedao)

2019年,是定位理論誕生50周年。特勞特中國公司為此推出了專題紀錄片《定位》,記錄定位理論半個世紀來的應用和發展。

定位理論的歷史,其實也是一部企業商戰史。定位理論,發軔于杰克·特勞特(JackTrout)半個世紀前的深刻洞察,承載了半個世紀波瀾壯闊的商界風云。

過去50年里,隨著經濟的發展,市場競爭日趨激烈。用戶成了商業競爭中最大的受益者。企業商戰的終極戰場不在工廠,不在市場,而在用戶心智

特勞特總結定位的第一法則是:企業要么成為第一,要么去創造一個能夠成為第一的領域

定位的劃時代意義在于,它在1960年代末就指出了未來商業世界的圖景:任何領域都只有數一數二的企業能夠長期生存并取得良好的經營業績。

對企業來說,定位是其最核心價值的濃縮和提煉,是顧客選擇你而不選擇別人的理由。特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆把定位稱為“企業由成本到成果的轉換器”。

在紀錄片中,那些追求卓越的企業家會向你講述自己做對了什么。分眾傳媒通過找到“消費者會主動看”這一獨一無二的差異化價值,成為A股市場“傳媒第一股”;中式快餐第一品牌老鄉雞70多家直營店年銷近30億元、勁霸男裝17年實現營業額一百倍增長、車好多集團創辦4年估值超90億美元、方太集團成為中國唯一年營收過百億的廚電企業……深度挖掘,我們會發現這些企業都有一個共同的底層邏輯——定位。

1走與傳統媒體相反的路,

分眾如何讓消費者主動看廣告?

“與主流的方法相反走”,分眾傳媒董事長江南春在一次分享中提到,這是他2002年讀《定位》時印象深刻的一句話。

分眾作為市場的新進入者,如何跳出價格戰,擺脫同質化的競爭?又如何找到自己商戰的藍海和位置?分眾采用了和主流相反的方法。

市場說大眾,我們叫分眾。市場叫內容為王,我們叫渠道為王。現在商戰的本質就是搶占(用戶)心智。

分眾傳媒有一個精準定位:一個消費者愿意主動看廣告的地方。限于電梯間內幾秒鐘的傳播時間,分眾可以幫助自己的客戶用一句話說清楚產品的差異化——這就是在用定位理論解決問題。

也因此,電梯里的分眾廣告大多都帶有定位的視角,獲客效率更高。許多企業也正是從分眾的電梯廣告起步,在用戶心智中占據一個優勢位置,進而成長為超級品牌。

江南春本人更是一位超能傳播者,他出版了《搶占心智》,孜孜不倦地四處講演傳播定位思想。2003年成立的分眾傳媒,兩年后,就成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告傳媒公司。

2中式快餐第一品牌想超越麥當勞,靠什么?

在日前中國飯店協會發布的《2019中國餐飲業年度報告》中,老鄉雞被評為中國快餐小吃第一名,而海底撈被評為中國火鍋第一名。

這家名字叫“老鄉雞”是全國最大的中式快餐企業,不同于麥當勞、肯德基賣套餐,勇于走自己的路,創新出獨特的運營配稱,走出了一條跟快餐主流完全不同的道路。

老鄉雞的發展令人刮目相看。5年時間,不僅門店數量翻了2倍,直營連鎖店數量在2019年達到800多家,更實現了營業額的三倍增長。

老鄉雞做對了什么?

老鄉雞創始人束從軒的答案是:產品好吃,這是我們老鄉雞做到今天、支撐到今天的一個必要條件。但是最最關鍵的不是這個,是因為,我們從2011年開始,就運用定位理論來指導企業的經營。

換品牌,是束從軒一生中最大的事情,也是讓他印象最深刻的一件事情

當這個安徽區域的餐飲品牌全年利潤只有600多萬利潤時,果斷花了400萬與特勞特合作實施定位。2012年老鄉雞品牌更名的全部費用超過2000萬,但當年就掙回了2000萬,2012年的利潤更是達到了2011年的2.5倍。

老鄉雞由此快速崛起,并一躍進入中國快餐連鎖的第一梯隊。束從軒最近公開表示,公司用了12年時間跨過10億營收,用了2年時間跨入20億營收,預計用1年時間跨過30億營收,再有4年時間,跨過百億營收。

317年營業額超一百倍增長,勁霸男裝做對了什么?

男裝是個競爭激烈的市場,很多品牌在其中起起伏伏。

2002年,勁霸男裝正從單品批發向連鎖專賣轉型升級。企業創始人洪忠信苦思冥想:勁霸要在用戶頭腦里要去“注冊”一個什么樣的詞?

一次出差,他無意中在機場看到了《定位》一書,眼前一亮,他認定定位理論能夠解決他的困惑。

那時,特勞特中國戰略定位公司剛剛租了寫字樓,在設計裝修,正在籌備開業。勁霸成為特勞特中國公司的第一個合作伙伴。

“定位是釘子,戰略是錘子”的理念,讓洪忠信意識到企業運營管理的方向在哪里,路徑在哪里,規則在哪里,邊界怎么守。

定位理論最有意義的一個價值就是,幫助勁霸男裝變成“茄克外套”的代名詞,在用戶心智中和“茄克”劃上等號。“當勁霸等于茄克,企業就有了力量”,從而在眾多男裝品牌中脫穎而出,成為頭部企業。

2002年與特勞特公司合作到現在,勁霸公司營業額實現了一百倍以上增長。

4中國的“中東石油”遠遠沒有被挖掘

上面的案例都是中國是踐行定位理論的典型企業。

17年來,特勞特公司在中國的各行各業打造了諸多著名案例。除了上面3個案例外,還有加多寶、東阿阿膠、方太集團、香飄飄、瓜子二手車、閃送、張一元等等,這些企業在其所在的領域,無不重構行業、成為經營典范。

加多寶重新定位涼茶為“預防上火的飲料”,超越可口可樂,成為中國飲料第一罐;“一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”,香飄飄成為“奶茶第一股”;郎酒集團將其高端產品青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”,2018年銷售重回百億;2017年,方太集團銷售額突破百億,董事長茅忠群將方太成功的第一因素總結為“有一個清晰的定位”……

在大數據和人工智能時代,定位理論展現出更大的威力。無論是將“58速運”改名為“快狗打車”,定位為“拉貨的打車平臺”,還是將閃送定位為“一對一急送,拒絕拼單”,定位理論正在新經濟企業中被更為廣泛地實踐和應用。

2015年,趕集網創始人楊浩涌和特勞特合作,為瓜子制定了二手車直賣網的戰略定位,進軍二手車行業,掀起了驚天巨浪。僅用三年時間,瓜子二手車就成為一個萬億大市場的重構者和領導者,并在2017年成立了毛豆新車網,組建車好多集團,20192月完成D輪融資,估值超過90億美元。

對于定位理論帶給企業的作用,眾多企業家有感而發:

香飄飄食品董事長蔣建琪:

特勞特真的是非常偉大,德魯克也非常偉大。而且這兩個偉人他們的思想實際上是一致的、相通的。

勁霸董事長洪忠信說:定位理論的價值沒有真正被挖掘,它是真正金礦,它是真正中東的石油,遠遠沒有被挖掘。

車好多集團CEO楊浩涌說:定位是在中國的新的商業發展里面非常非常重要的一個理論,它是商業里面最底層的幾個理論之一。我覺得每一個創業者,每個企業家都應該去理解和把這樣的一個理論應用到自己的戰略上去。

5做中國的“澀澤榮一”

杰克·特勞特生前對中國有特別的偏愛,從2002年起,幾乎每年都會來中國。他親自為特勞特中國公司設立了使命:“助力中國經濟轉型”。

他對中國企業家說:

中國正處在一個至關重要的十字路口上。

制造廉價產品已使中國有了很大的發展,但上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產品,而是在全球拿到行業領導地位和定價權。

只有這樣,中國才能賺更多的錢,才能在員工收入、環境保護和提升產品品質等其他方面進行更大的投入。

在鄧德隆看來,中國經濟轉型期遇到的問題,很大程度上是因為企業的供給未能對接消費者心智,由此造成了社會資源的大量浪費

幾乎每個行業中90%以上的企業都沒有從用戶的角度出發去配置資源,企業經營得辛辛苦苦,卻發現日子一天比一天難過。

如果有更多的中國企業能夠運用定位理論引領戰略,提升資源配置效率,中國經濟的高速健康增長還能再保持幾十年。

面向未來,定位理論如何發展?鄧德隆的愿望是特勞特能夠成為中國的“澀澤榮一”。他說:

日本明治維新的最扎實的成分、最可靠的力量,是澀澤榮一創辦的那500家企業,那么特勞特能不能也成為當年的澀澤榮一呢?

我們也來和各行各業的創業家共同創業,通過這500家企業作為一種杠桿去撬動經濟結構的調整、經濟范式的轉移,應對信息文明對人類的挑戰。

為此,特勞特公司偏好選擇那些具有遠大志向、具備社會影響力的企業合作,雙方結成“創業伙伴”關系,共同打造一個個卓越案例,成為行業典范,也進一步推動更多中國企業家學習了解定位理論,幫助企業占據優勢位置、擺脫價格戰、建立可持續的競爭優勢。

文章轉載自正和島(ID:zhenghedao),禁止私自轉載,如需轉載,請聯系正和島授權。

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