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網紅書店是下一個熱門網紅嗎?

網紅書店大躍進!

本文來源公眾號:尋空的營銷啟示錄(ID:xunkong2005)

這不是屬于實體書店最好的時代。

電商網站利用規模優勢低折扣售書,不少人在逛書店看到喜歡的書后在電商網站上下單,電子書、微信讀書、得到聽書等各種閱讀類APP正在培養全新的閱讀習慣。

實體書店在與它們的競爭中完全不占優勢,但讓人奇怪的卻是近年來崛起的書店品牌越來越多,Page One ,言幾又,方所,鐘書閣這些書店似乎一夜之間就聲名鵲起,書店數量也越來越多,有數據顯示,今年上半年,全國范圍今年新開的實體書店超過500家,帶動整體銷售額上漲。

在北京,書店成為一個稍有規模的商場的標配,沒有書店的商場是一個消費主義橫行,沒有靈魂的商場。

那么這些新崛起的書店到底是回光返照還是垂死掙扎?這就需要從書店的歷史進程中來看。

書店的1.0時代:單純的書店

1.0時代的書店是書店最初的形式,也是最單純的書店,典型代表就是新華書店。

新華書店基本上只賣一種商品——書,任何一個來到新華書店的人只有兩種選擇,要么看書,要么買書。大部分80后的記憶中應該都有新華書店的影子,那時候想買什么書,新華書店基本是唯一的選擇。

隨著改革開放的深化,民營書店逐漸崛起,它們驅動書店走向了2.0時代,同時,作為1.0時代的代表,新華書店逐漸失去競爭力。

書店的2.0時代:書店+休閑空間

2.0時代的書店已經不再是單純的書店,這類書店往往形成了書+CD+文創+咖啡館的綜合形態,孫池在上世紀90年代創建的民營書店光合作用是典型代表。

光合作用的定位并非純書店,孫池在創辦時就想將其營造成不同于傳統大型書店的“私人空間”感,融入了咖啡館的光合作用,更像是一個文藝的“第三空間”。相對于傳統書單,光合作用的收入也更加多元化,CD,文創百貨,咖啡占據了收入的不小份額,不過這依然沒有改變書籍作為公司主要收入來源的格局。

作為一家民營書店,光合作用在21世紀頭10年是成功的,在2010年左右,其擴張到了十幾家店,成為了中國最大的民營連鎖書店。如果那時候資本發達,那么光合作用一定也是資本寵兒。不過光合作用的巔峰沒有持續多長時間,受到電子書和電商的雙重沖擊,光合作用的收入和利潤越來越低,外人看來是中國最大民營連鎖書店,內部卻危機重重。2011年,在供應商的哄搶下,光合作用的歷史畫上了句號。

在光合作用之后崛起的另一家2.0書店是字里行間,它幾乎走了跟光合作用一樣的路,字里行間書店高峰時在北京有十幾家連鎖書店,而今卻在一家家關閉,走向沒落。

電商對2.0書店的沖擊是最大的,因為房租、人工等固定成本,書籍永遠只能維持微利狀態,實體書店的折扣永遠會高于電商,電商可以靠低折扣吸引流量,靠高利潤的服裝、電器等把錢賺回來,而書店卻無法這么做。一家書店如果其收入的主要來源依然是書,那么它就很難長期存活下去。

在這個時代活得不錯的書店是誠品,但誠品書店走的是類似電商的路線。誠品的全稱是誠品百貨,書店只是誠品百貨中的一小部分業態。誠品書店的做法是靠書店吸引人流,靠地產和百貨賺錢。

經歷了2011年光合作用的倒閉,實體書店業進入了一段時間的沉寂。直到3.0時代的到來。

書店的3.0時代:文化IP

上文說書籍作為一種商品是一種利潤極其低的存在,單純書店靠賣書很難賺錢,因此書店不得不思考新的商業模式

2015年號稱“中國最孤獨的圖書館”——阿那亞圖書館橫空出世,大批網友前去朝圣,促進了當地地產業的繁榮。阿那亞圖書館根本不靠賣書賺錢,而是用獨特的建筑設計打造了獨特的文化地標,成為拍照打卡圣地,從而促進房產的售賣。阿那亞的成功給了實體書店不小的啟發,在我看來它屬于3.0時代書店的代表。

無獨有偶,在大眾點評上,北京人氣排名前三的書店誕生時間都不長,它們也屬于3.0的書店,下面結合我對這幾家書店的考察來重點說一說3.0時代書店的特點。當然,以下幾點也可以作為“如何做一家網紅書店”的答案來看。

「獨特的建筑設計」相對于2.0書店,3.0書店更加注重設計的獨特感,這種設計是內外兼顧的,獨特的設計風格讓它們形成極強的辨識度。

鐘書閣的內部空間為塔樓式建筑設計,消費者通過塔樓樓梯上下樓,塔樓左右布滿書籍,顯然這些書籍是為裝飾所用,塔樓前后和屋頂都是鏡子,對于消費者來說有獨特的體驗感。

模范書局·詩空間由中華圣公會教堂改造而成,它的設計理念是“修舊如舊”,把原始的元素保留,將后來人們附加的東西去掉,盡最大努力還原到教堂初建時的模樣。設計師姜尋夫婦曾在2014年在北京的楊梅竹斜街把一個民國時期的建筑改造成書店。教堂式的空間讓模范書局·詩空間有非常強的識別度,幾乎每個來到這家書店的人都會在門口拍照打卡。

Page one 北京坊店的建筑理念為“建筑中的建筑”,書店內存在大量小型建筑,風格溫暖獨特。其設計師董功正是阿那亞圖書館的設計師。

同類型書店還是天津濱海之眼的“書山”風格,成都方所的“藏金閣”風格等。

「社交網絡病毒式推薦」由于獨特的設計風格,3.0的書店往往會引發最初消費者在社交網絡上的推薦,他們通常拍照打卡上傳社交網絡,吸引朋友,這些具有沖擊力的照片迅速擴散,同時優質的消費體驗積累了持續性的好口碑,最終被大眾定位為網紅書店。

不知是有意為之還是偶然,上述3家書店都有好的打卡地,鐘書閣閣樓上,模范數據·詩空間的入口處,Page one二樓落地窗處(正對著正陽門)都讓人不自覺地拍照打卡。

「文化IP 定位」書店作為一種特殊的主體,其天生容易引發消費者的好感,從長遠來看,具有獨特特點的書店,應該將其打造成文化IP,形成自己的影響力。阿那亞書店已經成為實質上的地標文化IP,而近年新開的書店曉島書店顯然也是高曉松 IP的衍生。文化IP 一旦形成,其變現的能力將更上一個層級。

「收入模式」作為實體書店,在這個年代是很難靠賣書賺錢的,但是形成文化 IP后,變現的方式則會更多。比如阿那亞其實靠地產賺錢,方所書店可以靠相關聯的服裝賺錢,其它書店也可以靠會員、百貨、IP 衍生品等賺錢。

網紅帶貨是時下的一個熱門,對于傳統商業來說,書店可以說是擁有流量最高的商業形態之一,但它通常空有流量,難以帶貨,大部分人來到書店都是看書,只有少部分是買書,這就像大部分互聯網產品,大部分用戶是免費試用,只有少部分付費。

3.0的網紅書店,相比傳統書店更有網紅的潛質,并且有了更多樣的帶貨模式。但是網紅書店能帶來多少貨?是否能持續帶貨?這是制約網紅書店能走多遠的因素。

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